新零售創投遇冷,火星盒子為何又拿到了融資?

動態 2018.08.07

 新零售的競技場里,似乎只剩下了騰訊阿里你追我趕的資本布局;反觀創業公司的賽道,似乎進入了一個的靜默期。

無人貨架始終繞不開盜損率的問題,中小玩家迅速死亡;無人便利店成了巨頭展示技術能力的精致窗口,單店運營成功卻難以規?;粗?。短暫的創業風潮過后,新零售領域似乎沒有更多的新場景、新故事了。

實際上,零售行業的平均利潤空間狹窄,這意味著該領域的容錯空間小,創業的失敗風險高。

“新零售其實并不像大家想的那么簡單。”聶迪說。

聶迪是火星盒子的CEO,火星盒子是一家為商超、便利店提供無人支付解決方案的公司。其產品火星兔子不僅可以為客戶節省排隊結賬時間,還可以為商超降低用人成本,同時還可以為品牌方提供營銷方案。到目前為止,火星盒子已經和三萬多家門店達成了合作。

最近在接觸投資人的過程中,聶迪發現投資人在慢慢轉變投資思路——和創造出新的消費場景相比,他們現在更關注的是如何給商超賦能。

聶迪說:“投資人現在回到零售行業的商業邏輯里,他們更看中的是你的想法幫助商超賣了多少貨,形成了多少毛利。所以現在投資人比之前更關注to B的項目。”

投資人思路的轉變,為火星盒子贏得了更多的支持。

7月9日,火星盒子宣布完成數千萬元 A+ 輪融資,由阿爾法公社、AdMaster 和 Cathay Integrity Holding Limited 聯投,而早在今年初,火星盒子和羅森便利店日本總部達成了戰略合作。

上品為火星盒子設計的自助售貨機

01站在比風口靠前一點的位置

在超市連續蹲守半年后,聶迪做出了一個幾乎遭到所有人反對的決定。他決定把產品里的“掃一掃”單獨做成一款App。

當聶迪把決定告訴產品經理的時候,產品經理表示了反對:“全球都沒有哪個App一打開就是一個攝像頭的,這是很反人類的。”

彼時,聶迪開發了一款網上超市的軟件,并組建了配送團隊給用戶送貨到家,其模式類似今天的盒馬鮮生。

現在回過頭來評價當時的創業項目,聶迪認為當時業務設計具有前瞻性,但出現的時間太早了。

2014年,外賣才開始流行起來,緊接著是一波O2O到家服務的創業潮,用戶們剛開始習慣讓周圍5公里的盒飯和服務找上門來,還不習慣在手機上逛超市,彼時距離盒馬生鮮出現還有兩年多的時間,市場遠未被教育好。

早期創業能否成功,時機是一個非常重要的因素,太早或太晚成功的可能性都不會太大,最好的時機,是比風口早一點點。

在決定把掃一掃功能單獨開發成一個App之前,聶迪每天都要去超市觀察:上午開會,處理公司事務,下午就去觀察消費者行為,有時候甚至待到晚上8、9點。他觀察到有很多用戶都使用了掃一掃這個功能,且使用該功能的用戶更多,是使用送貨到家用戶的4倍。

聶迪堅信掃一掃結賬這個功能的價值,他帶著團隊徹底調轉創業方向,砍掉了成本高昂的配送團隊,專心做起了以“掃一掃”為核心的無人支付。

2015年年中,團隊重新開發了一個以掃一掃結賬為主要功能的App,并給這個新的App命名“火星兔子”。這是一款基于LBS的掃碼支付App,這款App的背后則接入了商超的結算系統、會員系統、促銷系統以及貨架上所有產品的名稱和價格。

用戶只需要在購物時掃碼進行線上支付,隨后走火星兔子專用通道經過簡單核驗,便可完成無人收銀。

火星兔子通道自助結賬APP

“火星兔子”App開發好之后,團隊先在6家門店做了試點推廣。“3個月的時間,銷售金額308萬,新增用戶6萬,復購用戶3萬。”這組數據給了聶迪很大信心,他對這串數字印象深刻,采訪時多次脫口而出。

數據證明了痛點的存在,也在隱約指向風口的方向。

彼時,距離“新零售”概念的提出還有一年的時間,距離亞馬遜的Amazon Go亮相還有一年零兩個月的時間,雖然當時沒有可以參考的對象,但是聶迪認為“無人支付”這個方向找對了。

等到2017年下半年,“無人貨架”、“無人便利店”、“無人支付”被追捧為創業風口時,火星盒子已經完成了數次產品迭代,簽約了一萬多家商超,其中包括羅森中國、蘇果和世紀聯華等便利店和商超連鎖,并獲得了由經緯中國領投的天使輪融資。

隨著“無人”主題創業大熱,火星盒子也順利拿到了金沙江領投的A輪融資。

自此,火星盒子進入了發展的快車道。

02進入發展快車道

聶迪曾經給媒體算過這么一筆賬:

“超市的一個柜臺,每天需要收銀員兩班倒。每個收銀員工資三千至四千,一年算下來僅這筆開支就達到八、九萬左右。而大型超市的門店通常有二、三十個通道,假設三分之一使用無人無人收銀,一年就能省八、九十萬元,大型超市能省下來的錢則會更多。”

省錢,是能打動合作對象最直接的賣點;不僅如此,火星盒子并不需要對商超、便利店有太多改造,落地成本極低。

不需要大量昂貴的攝像頭和傳感器,也不需在每件商品上貼上幾毛錢RFID磁條,火星兔子在一個門店的落地成本僅需要幾百元,對于一個擁有5~8個SKU的中型商家的數據對接之間也僅需3到7天。

在與SKU數據打通的連鎖店的合作中,火星盒子的速度優勢更為凸顯。不到兩周的時間,火星盒子便完成了和羅森上海1000多家門店的數據對接。

極低的落地成本和高效的數據對接使得火星盒子的無人收銀方案快速鋪開,2017年一年內,火星盒子陸續簽約了羅森、得利、京客隆、昆侖好客、易捷等便利店以及商超連鎖。

火星盒子的迅速落地同樣離不開合作方的大力支持。在和火星盒子合作的最初三個月,世紀華聯便向其開放了杭州的所有門店;羅森則承諾,所有在上海新開的門店,在開業的前三天,自有收銀全部停掉,只用火星兔子。

實際上,日系便利店羅森在日本本土也在做無人收銀的嘗試。

日本當下面臨嚴重的勞動力短缺問題,作為日本三大便利店之一,羅森在積極推進便利店無人化的嘗試。此前,羅森和松下聯手推出全自動收銀臺技術,在這個解決方案里,RFID標簽扮演了重要角色。

不過羅森在中國反而選擇了火星盒子。羅森方面認為,火星盒子的解決方案,“更加符合中國便利店的人群使用偏好和國情。”目前,無人支付已經成了羅森支付方式的重要補充。以上海為例,火星兔子的交易筆數占羅森門店總訂單數的比例最高可達16.4%,消費者新的支付習慣逐漸形成。

經過不到半年的合作,羅森日本總部決定和火星盒子展開全面的戰略合作,聯手提升門店效率。

對于初期的火星盒子來說,低成本、對接快等優勢使其迅速打開了便利店市場,但隨著“無人”概念的大熱,無人支付賽道迅速涌入了許多新玩家,便利店也成了重點搶奪的對象。新玩家的進入加劇了競爭,合作方、用戶和公司本身都對提升支付體驗有了更高的要求。

在這樣的背景下,火星盒子開發了微信小程序,進一步優化用戶體驗,目前小程序入口貢獻了絕大部分線上流量;更為重要的是,火星盒子在繼續發展便利店客戶的基礎上,將更多的精力向商超傾斜,并在商超的無人支付解決方案中引入了一個重要的核驗設備,核驗機。

在火星盒子無人支付解決方案中,核驗出店是一個非常重要的環節。對于客流小、客戶單次消費商品少的便利店來說,管理人員很容易就可以核對火星兔子用戶購買的商品,核驗難度較低;但是對于客流大、單次消費商品多的大型商超來說,核驗難度就變大了。

想要進一步優化商超的支付體驗,關鍵在于完善出門核驗這個關卡。

火星盒子目前的解決方案是,在商超為火星盒子打開的專屬結算通道處安裝一臺核驗機。


顧客正在用火星盒子自助售貨機結賬

消費者結算后,可以將商品放置在履帶上。核驗機通過圖像識別,將過檢商品和消費者已經付款的商品信息進行匹配。完全匹配后,核驗機就可以放出信號,讓消費者自行離開。

出門核驗環節無人化意味著,無人收銀通道在取代傳統收銀通道的路上前進了一大步。聶迪表示,核驗機的投入使用,清除掉了火星盒子擴張的關鍵障礙。下一步,火星盒子正在把人臉識別技術融入到核驗環節中,將大幅提高核驗效率與精準度。

03把品牌方拉進新零售

在聶迪看來,火星盒子的價值不僅僅局限于為商超節約人力、縮短排隊時間,在營銷方面,火星盒子也有巨大的想象空間。

2017年3月,可口可樂取消了CMO一職,這個職位在可口可樂有長達24年的歷史,與此同時,可口可樂另設了一個新職位,首席增長官,一個會非常關注數字的職位。

聶迪認為,現在所有的品牌的營銷都在做數字化轉型,可口可樂此舉就是重要標志。

“但是品牌方無法測算廣告費用的轉化率,它們在線下沒有這樣的數據收集機制。”

火星兔子的優勢在于,它可以知道每一個消費者具體購買了什么商品——這是它區別于支付寶和微信的明顯優勢,后者只知道消費者最后結賬的時候花了多少錢。此外,火星兔子可以在消費者購物的時候,直接把優惠券和一些營銷活動推送到手機上。

基于這樣的優勢,火星盒子開發了針對于品牌方的自主營銷管理平臺“火星惠”。通過火星惠,品牌方可以直接觸達消費者,掌握更多的數據,從而得到營銷建議。

據聶迪介紹,火星兔子的優惠券轉化率在60%到80%,而國內優惠券平均的轉化率為3%到5%,遠超平均水平。

這種優惠券直達的方式,意味著品牌方可以直接補貼消費者,收集線下消費者的數據,計算線下營銷手段的實際效果——這方面有很大的想象空間,除了優惠券,品牌方還可以通過更多的營銷活動和消費者發生互動,例如在顯示價格的同時也顯示品牌故事,或是融合AR技術加入生動的品牌動畫。

“品牌方在整個新零售里并沒有體現出來,但它是一個重要的角色。”

在聶迪看來,新零售講的是“人、貨、場”的故事,但往往不能讓“貨”——即品牌方真正參與進,火星惠就是想打通這一環節,向商超和品牌方提供營銷方案。

每一個創業者都會被問到一個問題,如果巨頭盯上了你的生意你怎么辦?和支付巨頭相比,火星盒子的體量還很小,如果支付巨頭進入相同的賽道,火星盒子似乎沒有任何抵抗力。但恰恰相反,“小”正是火星盒子的優勢,而商超的“安全感”則是火星盒子的護城河。

需要特別指出的是,想要做到每一件商品都能無人支付,就要求商超把店里所有的產品的信息和價格都同步一份到合作方的數據庫里。對于商超來說,這是非常核心的數據,如果做無人支付的公司體量過大,則會讓人忌憚。

在變現方法上,聶迪的想法也十分清晰。

節省人力對于超市來說是個賣點,而策劃營銷活動則直接可以向品牌方收費。不過聶迪不打算將后者作為變現方式,他認為策劃營銷活動的重點在于幫助商超多賣貨。

聶迪認為,最后能讓商超或者品牌方買單的,一定是整個鏈條的能力,除了無人支付的解決方案,還有營銷、數據管理、服務等,這才是一個完整的體系。

“火星盒子一直的定位是給商超賦能,也就是說我們要給商超提供更大的價值,我相信這樣就會有更多的利潤。”聶迪說。

 

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